Дашборд для интернет-магазина: 12 метрик

Дашборд нужен, чтобы отвечать на вопросы за минуту, а не собирать цифры из пяти систем. Но если вывести всё подряд, получится приборная панель, на которую никто не смотрит.

Хороший дашборд начинается с решений. Сначала вы решаете, какие вопросы задаёте каждую неделю, потом выбираете метрики.

Зачем нужен дашборд

Он показывает состояние бизнеса без ручной сборки. Вы видите динамику заказов, влияние каналов и узкие места воронки.

• Быстро замечать падение продаж.
• Сравнивать каналы по выручке, а не кликам.
• Видеть эффект изменений в checkout.
• Следить за повторными покупками.
• Обсуждать цифры на одной странице.

12 метрик для e-commerce

Выручка и заказы

Смотрите выручку вместе с числом заказов и средним чеком. Рост выручки может быть результатом акции, а не улучшения конверсии.

• Выручка по дням и неделям.
• Заказы и отмены.
• Средний чек.
• Доля оплаченных заказов.
• Возвраты.

Конверсия по шагам

Одна общая конверсия мало что объясняет. Нужна воронка: каталог, карточка, корзина, checkout, оплата.

• Просмотр каталога в карточку.
• Карточка в корзину.
• Корзина в checkout.
• Checkout в оплату.
• Оплата в заказ.

Средний чек и маржа

Средний чек без маржи может вводить в заблуждение. Рост продаж дорогих товаров с низкой маржой не всегда улучшает бизнес.

• AOV по каналам.
• Маржа по категориям.
• Доля скидок.
• Стоимость доставки.
• Возвраты и отмены.

Каналы и стоимость привлечения

Сравнивайте каналы по выручке и CAC. Канал с дешёвым кликом может приводить покупателей, которые не возвращаются.

• Визиты и заказы по источникам.
• CAC по каналам.
• ROMI с учётом маржи.
• Доля новых и повторных.
• Атрибуция первого и последнего касания.

LTV и повторные покупки

LTV помогает понять, сколько можно платить за клиента. Для магазина с повторными покупками он важнее разовой конверсии.

• Средний срок между заказами.
• Доля повторных покупок.
• Выручка на клиента за 12 месяцев.
• Отток по когортам.
• Стоимость удержания.

Сегменты, без которых дашборд врёт

Средние цифры скрывают разницу между новыми и постоянными клиентами, мобильными и десктопом, регионами и категориями.

• Новые и повторные.
• Мобильные и десктоп.
• Города и регионы.
• Категории товаров.
• Платные и органические каналы.

Откуда брать данные

Обычно нужны Метрика или GA4, CRM, 1С, рекламные кабинеты и платёжная система. Данные должны сходиться по номеру заказа.

• Веб-аналитика.
• CRM и статусы сделок.
• 1С и фактическая оплата.
• Рекламные кабинеты.
• Склад и доставка.

Как не утонуть в метриках

На первом экране — 5–7 ключевых показателей. Остальное убирайте во вкладки или детализацию. Дашборд должен читаться за минуту.

Алерты

Дашборд бесполезен, если его никто не открывает. Настройте уведомления на резкие отклонения: падение заказов, рост ошибок оплаты, скачок CAC.

• Падение выручки ниже порога.
• Рост доли отмен.
• Ошибки платежей.
• Скачок стоимости лида.
• Падение конверсии checkout.

Типичные ошибки

• Выводить всё, что есть.
• Смешивать выручку и оплату.
• Не учитывать возвраты.
• Сравнивать периоды с разной длиной.
• Не сегментировать трафик.
• Обновлять данные вручную.
• Не назначать ответственного.
• Показывать метрики без целей.

Чек-лист

Итог

Дашборд — это инструмент для решений, а не отчёт для отчёта. Начните с вопросов, оставьте главное и назначьте человека, который реагирует на отклонения.

Дашборды по ролям

Собственнику нужна сводка, маркетологу — каналы, операционной команде — заказы и ошибки. Один экран для всех обычно не работает.

Как выбрать инструмент

Можно начать с таблиц и постепенно перейти в BI. Главное — автоматическое обновление и понятная модель данных.

• Google Looker Studio.
• Power BI.
• Metabase.
• Superset.
• Собственная админка.
• Excel для разовых отчётов.

Стоимость и сроки

Простой дашборд можно собрать за несколько дней. Сложная модель с CRM, 1С и рекламой требует недель и участия аналитика.

• Источники данных.
• Модель и идентификаторы.
• Визуализация.
• Права доступа.
• Обновление и поддержка.

Процесс внедрения

Не начинайте с выбора инструмента. Сначала определите вопросы и владельца, потом собирайте данные.

Метрики для небольшого магазина

Если данных мало, не нужно 12 графиков. Достаточно пяти показателей, которые помогают принимать решения.

• Выручка и заказы.
• Конверсия.
• Средний чек.
• Источники трафика.
• Доля повторных покупок.

Как не обмануть себя

Метрики можно случайно улучшить, ухудшив бизнес. Например, поднять средний чек за счёт дорогой доставки или снизить CAC, отключив каналы с отложенным эффектом.

• Смотреть маржу, а не только выручку.
• Учитывать возвраты.
• Не сравнивать разные периоды.
• Проверять сегменты.
• Сверять с бухгалтерией.
• Фиксировать определения метрик.

Как поддерживать дашборд

Дашборд устаревает вместе с сайтом. Меняются события, каналы и определения метрик. Поэтому у него должен быть владелец и регламент проверки.

• Проверять источники раз в месяц.
• Сверять выручку с бухгалтерией.
• Обновлять определения метрик.
• Удалять неиспользуемые графики.
• Следить за скоростью загрузки.
• Проверять права доступа.
• Фиксировать изменения.

Ошибки визуализации

Плохой график может ввести в заблуждение сильнее, чем отсутствие данных. Подписи, масштаб и сравнение периодов должны быть однозначными.

• Разный масштаб у осей.
• Слишком много линий.
• Нет подписей и единиц.
• Сравнение неполных периодов.
• Круговая диаграмма для долей.
• Цвета без смысла.
• Скрытые нули.

Если дашборд не меняет ни одного решения за месяц, он не нужен. Пересмотрите метрики или упростите экран, но не поддерживайте отчёт ради отчёта.

Проверяйте дашборд на реальных вопросах: «почему упала выручка», «какой канал вырос», «где теряются заказы». Если экран не помогает ответить, значит, метрики подобраны неверно.

Дашборд и сезонность

Сравнение с прошлым периодом может обманывать, если сезонность разная. Учитывайте праздники, распродажи и длину месяца.

• Сравнение год к году.
• Календарь акций.
• Длина периода.
• Выходные и праздники.
• Внешние события.